Customers.com

• Alweer e-commerce?
  
• E-commerce=klantcontact
  
• Acht kritieke succesfactoren
  
• De dagelijkse praktijk in beeld gebracht
  
• Stappenplannen
  
• Conclusie

alweer e-commerce?

Alweer een boek over electronic commerce? Dat is nou al het zoveelste, laat maar zitten. Het gaat zeker weer over de gouden bergen die ons wachten als we nu onze handel via Internet gaan bedrijven. Maar dit boek is net even anders. Seybold beschrijft niet alleen het doen van transacties op Internet, maar ook hoe Internet ingezet kan worden om het contact met de klant te verbeteren. Eigenlijk is het meer een boek over het optimaliseren van contacten met de klant (Customer Relationship Management) dan over e-commerce. Het boek is heeft twee delen. In deel 1 worden de stappen besproken die moeten worden ondernomen om succes te bereiken in e-commerce. In deel twee worden 16 casestudies behandeld, met als uitgangspunt acht kritieke succes factoren.

e-commerce=klantcontact

Volgens Seybold zijn er vijf stappen nodig om een goede elektronische business strategie te kunnen uitzetten. Het opvallende aan deze stappen is dat ze niet specifiek lijken voor electronic commerce, maar meer algemeen gelden voor klantcontacten.
De eerste stap is het makkelijk maken voor de klant om zaken met u te doen. Dit is het strategische gedeelte van het stappenplan. Iedere klant moet het idee krijgen dat u (als bedrijf) echt geïnteresseerd bent in hem/haar als individu. Iedere individuele klant moet zo snel en goed mogelijk worden geholpen.

In de tweede stap wordt aangeraden om te focussen op de eindgebruiker van uw producten en services. Dit is ook het geval voor bedrijven die geen zicht hebben op de klant omdat die helemaal aan het einde van het distributie kanaal zit.

In stap 3 dient u de bedrijfsprocessen die op de klant zijn gericht te herontwerpen vanuit het perspectief van de klant. Hierbij is het verstandig om de kennis van de klanten te gebruiken en hen ook deel te laten nemen aan sessies die moeten leiden tot het stroomlijnen van de processen. Vervolgens komt de techniek aan bod.

Stap 4 bestaat namelijk uit het inrichten van een begrijpelijke elektronische business infrastructuur, die verder ontwikkeld kan worden. Dus geen website die los staat van de rest van de informatiesystemen, maar een geïntegreerde ICT infrastructuur die ook gebruikt kan worden voor bijvoorbeeld het inrichten van call-centra en persoonlijke digitale assistenten (zoals de Palm Pilot).

De 5de en laatste stap behelst het aanwakkeren van klantloyaliteit. Dit is volgens Seybold dé sleutel tot winst in e-commerce. De uitdaging hierbij is om van productgericht denken over te stappen op klantgericht denken (vergelijkbaar met de verandering van P- naar M-indelingen).

Dit gedeelte van het boek is redelijk kort en nauwelijks opzienbarend. Het gaat vooral om de bespreking van de cases in deel 2 van Customers.com, waarin deze stappen weer aan bod komen.

acht kritieke succesfactoren

Een aantal van de kritieke succes factoren die Seybold onderscheidt zijn:beheer(s) de volledige klantervaring, stroomlijn de bedrijfsprocessen die de klant raken, help klanten bij het uitvoeren van hun werk encreëer community gevoel. Op zich geen nieuwe of schokkende succes factoren. Een aantal ervan is al bekend uit de marketingtheorie, andere zijn bekend uit de literatuur rondom business process redesign en change management.
Wat het boek toevoegt aan de discussies over e-commerce is dat deze factoren worden losgelaten op een aantal geslaagde cases uit de e-commerce praktijk. Het noemen van een aantal succes factoren is makkelijk, het wordt pas interessant als men gaat kijken wat de invloed is in de praktijk.

de dagelijkse praktijk in beeld gebracht

Seybold bespreekt zestien cases, twee voor elke kritieke succes factor. Natuurlijk zitten Amazon.com en Dell en een aantal andere bekende cases er weer tussen. Er worden echter ook wat minder voor de hand liggende cases besproken. Bijvoorbeeld Tripod als het gaat over de kritieke succesfactor "creëer community gevoel". De case van Babson College is een mooi voorbeeld van het "Stroomlijnen van bedrijfsprocessen". In deze case wordt besproken hoe het gehele administratieve proces van een school in de VS met behulp van e-commerce opnieuw is ingericht voor de studenten.
De cases zijn behoorlijk gedetailleerd uitgewerkt en dat is de kracht van Customers.com. In veel andere boeken worden cases soms even aangestipt of wordt een klein aantal cases tot in den treuren uitgewerkt. Seybold kiest voor een juiste balans tussen deze extremen.

De 5de en laatste stap behelst het aanwakkeren van klantloyaliteit. Dit is volgens Seybold dé sleutel tot winst in e-commerce. De uitdaging hierbij is om van productgericht denken over te stappen op klantgericht denken (vergelijkbaar met de verandering van P- naar M-indelingen).

stappenplannen

Bij Customers.com hoort een apart handboek. Hierin staan nog eens drie stappenplannen uitgelegd: een plan voor het management, een plan voor de technische invulling en een plan voor een workshop om een e-commerce project te starten. Samen met het stappenplan uit het boek en de kritieke succesfactoren levert dit een mooi geheel aan stappenplannen en checklists. Voor veel lezers zal deze onderverdeling prettig zijn, omdat de meest relevante passages eenvoudig te vinden zijn.

conclusie

De toegevoegde waarde van dit boek zit hem vooral in de sterke nadruk die gelegd wordt op de cases. Daarbij wordt e-commerce niet alleen vanuit marketing of sales perspectief bekeken, maar vooral vanuit het idee van customer service. De stappenplannen zijn handig voor sommigen, zeker als men ook het handboek gebruikt aan het begin van een e-commerce project. Zelf heb ik dit boek gebruikt als ondersteuning bij een driedaagse e-commerce training.

Tenslotte zijn de kritieke succes factoren duidelijk uitgewerkt in de vele gedetailleerde cases. Naar mijn smaak is het geheel soms wat teveel "hapsnap" gepresenteerd, in een Amerikaanse stijl. Dit nodigt niet uit tot het lezen van het hele boek, maar tot selectief te werk gaan bij het uitkiezen van interessante cases en kritieke succes factoren. Al met al is het boek zeker aan te raden voor hen die e-commerce willen inzetten als een methode om de klant beter te bedienen in plaats van alleen maar meer verkopen via een nieuw kanaal.

Edwin Metselaar is e-commerce consultant bij Kenniscentrum CIBIT. Hij houdt zich met name bezig met strategie en de gevolgen van e-commerce voor bedrijfsvoering.