Externe kritische succesfactoren van multinationale uitgevers

• Introductie
• Prijsstructuur en elasticiteit
• Inflatie
• Valuta-ontwikkelingen
• Grond- en hulpstoffen
• Economische ontwikkeling
• Socio-economische factoren
• Uitleenpolitiek
• Rivalen
• Technologische ontwikkelingen
• Overheden
• Tot slot

introductie

Externe kritische succesfactoren zijn factoren waarop een individuele onderneming (bijna) geen grip heeft. Het zijn echter factoren die een significante invloed kunnen hebben op de internationalisatieperformance van ondernemingen. In dit artikel gaan we dieper in op tien belangrijke externe succesfactoren voor internationaliserende uitgeverijen. De volgorde van behandeling is willekeurig, de opsomming niet uitputtend maar wel illustratief.

In de internationale uitgeverij zijn er verschillende categorieën externe factoren te onderkennen die een niet geringe invloed hebben op de internationalisatieprestaties. In tabel 1 heb ik tien belangrijke externe kritische succesfactoren onder elkaar gezet. De opsomming is niet volledig en geeft geen ranking weer. De tabel geeft een goed beeld van niet alleen de veelheid maar ook de diversiteit aan externe kritische succesfactoren.

Externe kritische succesfactoren

1. De prijsstructuur en elasticiteit van de publikaties
2. Inflatie
3. Valuta-ontwikkelingen
4. De prijsstelling van de grondstoffen
5. De economische ontwikkelingsgraad
6. Socio-economische factoren als de urbanisatiegraad (dichtheid van de populatie), de beroepenstructuur, de koopkracht van de individuele huishouding, opleiding en vrije tijd
7. De uitleenpolitiek van wetenschappelijke instellingen en bibliotheken
8. Aantal uitgevers in een nationale markt
9. Technologische ontwikkelingen
10. Nationale overheden

prijsstructuur en elasticiteit

De prijsstructuren van aangeboden uitgeefproducten verschillen aanzienlijk. Voor boeken en wetenschappelijke tijdschriften betaalt de afnemer de volle kostprijs, voor dagbleden, publieks- en vaktijdschriften daarentegen slechts eenderde van de kostprijs. Tweederde van de kostprijs is voor rekening van adverteerders. Dit impliceert dat een stijging van de kostprijs verschillend zal worden doorberekend aan de afnemer, afhankelijk van onder meer het niveau van de advertentieopbrengsten.

Daarbij komt nog dat de prijselasticiteit van de vraag naar een uitgeefproduct het kenmerk heeft van een luxe goed. De behoeften die door een uitgeefproduct bevredigd worden liggen immers in de niet-primaire sfeer. Een prijsverhoging leidt in die gevallen bij een gelijkblijvend inkomen tot een meer dan evenredige daling van de gekochte hoeveelheid uitgeefproduct. De inkomenselasticiteit bij luxe goederen is bij een stijgend inkomen positief.

De elasticiteit van de vraag (die bijvoorbeeld bij wetenschappelijke publicaties zeer laag is) stelt beperkingen aan het vermogen om via een aantrekkelijke prijsherpositionering de nadelige gevolgen van dalende wisselkoersen te accomoderen. Gezien de fluctuaties in wisselkoersen en het belang daarvan voor de performance van de internationalisatie ligt het voor de hand kort stil te staan bij de interpretatie van deze verschillende vormen van elasticiteit. Daar komt nog bij dat publiciteitsproducten veelal in de tertiaire sfeer van de inkomensbestedingen liggen en de omvang van de vraag prijsgevoelig is. Dit heeft gevolgen voor de te volgen internationale expansiestrategie. Hiermee wordt de noodzaak van grote oplagen onderstreept - de welbekende roep om schaalvergroting.