Korte leesgids voor de nieuwe economie

• Kevin Kelly: Nieuwe regels voor de nieuwe economie
• Shapiro en Varian: Information Rules
• Anthony en Michael Perkins: The Internet Bubble
• Geoffrey Moore: Inside the Tornado
• Moore, Johnson en Kippola: The Gorilla Game
• Nederlandse artikelen
• Nederlandse boeken

De voorbije periode is al de nodige lucht uit de internetzeepbel weggelopen. Het hippe Boo.com, dat bijzonder goed was in het snel erg veel geld over de balk gooien, ging failliet. Ook andere dotcommers worden steeds meer naar klassieke maatstaven afgerekend. En in de USA dreigt zowaar de inflatie de kop op te steken. Toch zijn er weinigen die denken dat we daarom het hele verhaal over de nieuwe economie weer kunnen vergeten. Ik krijg dan ook steeds meer vragen van studenten en docenten over wat ik hen aanraad om snel ingelezen te raken in de nieuwe economie. Ook ik heb natuurlijk maar een beperkt overzicht, maar een aantal krenten kan ik wel aanwijzen. Maar eerst en vooral de definitiekwestie: ik baken nieuwe economie relatief nauw af als de economie die gebaseerd is op ICT (informatie- en communicatietechnologie) en de daarmee verbonden digitaliseerbare informatieproducten. In die zin is ze maar een deelverzameling van de kenniseconomie. Hieronder breng ik eerst een aantal leukere Amerikaanse boeken voor het voetlicht die ons proberen te helpen op een zinnige manier met dit alles om te gaan.

Kevin Kelly: Nieuwe regels voor de nieuwe economie

De eerste bestseller over de nieuwe economie was natuurlijk Kevin Kellys Nieuwe regels voor de nieuwe economie (Nieuwezijds, 1999). Dit is een Tom Peters-achtig boek: nogal schreeuwerig, maar serieuzer dan het op het eerste gezicht lijkt, ook al klopt niet alles wat erin staat. Het feit dat een auto bijvoorbeeld steeds meer informatie en ICT bevat, maakt die daarmee nog niet tot een informatieproduct, zoals Kelly beweert. Een auto is immers niet zo gemakkelijk reproduceerbaar als een software-pakket en als ik mijn auto verkoop, ben ik hem ook kwijt (in die zin is het dus een rivaliserend product). Maar inventieve bedrijven kunnen wel nieuwe diensten verzinnen op basis van de informatie die in autos opgeslagen wordt. Kellys inspirerende stijl helpt daarover na te denken.

Shapiro en Varian: Information Rules

Veel serieuzer is Information Rules (in het Nederlands: De nieuwe economie, Nieuwezijds, 2000) van de Amerikanen Carl Shapiro en Hal Varian. Zij leggen precies uit wat de bijzondere kenmerken van informatieproducten en netwerkeffecten zijn en hoe je daar strategisch mee kunt omgaan. Netwerkeffecten leiden er toe dat in bepaalde markten op zeker ogenblik één standaard gaat domineren (de markt slaat door naar die standaard) met het gevolg dat een bedrijf of een alliantie van bedrijven die markt gaat domineren (Winner takes all). Daarnaast leiden de bijzondere kenmerken van informatieproducten (duur om de eerste keer tot stand te brengen, heel goedkoop om te reproduceren) er toe dat je bijzonder snel kunt groeien, maar als je niet uitkijkt ook geen cent verdient. In de nieuwe economie wordt strategisch management, in de zin van het verzinnen van slimme listen, dan ook nog belangrijker dan in de oude. In hun erg leesbaar boek bieden Shapiro en Varian daartoe de noodzakelijke theoretische strategische hulpmiddelen.

Anthony en Michael Perkins: The Internet Bubble

Een heel mooi boek over het reëel functioneren van de nieuwe economie is The Internet Bubble (HarperBusiness, 1999) van de Amerikanen Anthony en Michael Perkins, beide verbonden met het tijdschrift Red Herring, dat al jaren de ontwikkelingen binnen de nieuwe economie op de voet volgt (het nummer van mei telt bijna 500 bladzijden!). De Perkinsen beschrijven mooi de gekte rond Internet, de zogezegde nieuwe principes die daarbij in het geding zijn (vooral veel verlies maken!) en de bijzondere rol die door venture capital-fondsen en business angels wordt gespeeld (zij winnen altijd). De Perkinsen zijn absolute adepten van de nieuwe economie, maar mede daarom maken ze zich zulke zorgen over de daarmee verbonden zeepbel. Halverwege 1999 schatten ze de omvang van die Internet-zeepbel al naar gelang de groeiprognoses van de naar de beurs gebrachte Internetbedrijven (50% dan wel 65% per jaar) op tussen de 236 miljoen en de 130 miljard dollar!

Geoffrey Moore: Inside the Tornado

Twee boeken die binnen de wereld van ICT en Internet zelf veel invloed gehad hebben, zijn Inside the Tornado (HarperBusiness, 1995) van Geoffrey Moore en The Gorilla Game (HarperBusiness, 1998) van dezelfde Moore, samen met Paul Johnson en Tom Kippola. Van beide boeken zijn in 1999 herziene edities verschenen, waarin nu ook expliciet aandacht wordt besteed aan het Internet. Inside the Tornado is een heel slim boek over hoe technologiegedreven bedrijven moeten proberen de sprong te maken naar de tornado van de snelle groei op de massamarkt. Moores stelling is dat dit in de regel slechts mogelijk is via de kegelbaan (bowling alley) van succes op gespecialiseerde niche-markten. Veel ICT-bedrijven (ook grote zoals Apple met verschillende van zijn leukere geflopte producten) mislukken omdat ze denken die fase te kunnen overslaan.

Moore, Johnson en Kippola: The Gorilla Game

In The Gorilla Game proberen Moore c.s. aan te geven hoe je binnen de turbulente ICT-wereld slim kunt beleggen door binnen de verschillende deelmarkten de krenten te leren herkennen of bij twijfel een goede portefeuille van beleggingen op te bouwen. Eerder een toepassing op de nieuwe economie van de principes van conservatie beleggingsstrategie à la Warren Buffett (zie mijn bijdrage in NRC Handelsblad van 13 april j.l.) dan een handleiding voor haastige speculanten.

Wie naar het taalgebruik van ICT-consultants en -investeerders kijkt, zal de terminologie van Moore c.s. snel herkennen. In die zin zijn zijn boeken al klassiekers. De Nederlandse Internet-financier Jeroen (voor de Engelstaligen Jerome) Mol is al helemaal een fan. Eerst richtte hij het op Internet gerichte magazine Tornado-Insider op en daarna GorillaPark, een investeringsbedrijf dat als incubator of accelerator voor Internet-starters in Europa wil optreden. Tot zover een aantal interessante Amerikaanse bijdragen. Hieronder kijk ik naar de Nederlandse, of beter origineel Nederlandstalige oogst.

Nederlandse artikelen

Aan journalistieke stukken natuurlijk geen gebrek. Zie bijvoorbeeld de leuke speciale uitgave Zeg eens E van FEM De Week van enig tijd geleden. Binnen wetenschappelijk economische kringen is mijn Blankenbergs-Maastrichtse collega Luc Soete al enige jaren, tot in Amerika, de bekendste Europese propagandist van de nieuwe economie - sinds begin dit jaar schrijft hij daarover ook een tweewekelijkse column in Intermediair. Zijn ideeën daarover zette hij vorige jaar bondig op een rij in zijn lezing Infonomie, contouren van een nieuwe discipline bij de opening van het academiejaar in Utrecht (zie de bundel De kwaliteit van kennis en de kwaliteit van de samenleving van de Utrechtse Universiteit, 1999; een korte versie van dit stuk stond daarvoor in het CBS-maandblad Index van oktober 1998). Maar eerlijk gezegd vind ik zijn stukken over dit thema niet zo sterk en overtuigend als zijn ander werk op het vlak van de innovatie-economie van de voorbije decennia.

Andere nuttige korte overzichtsartikelen zijn dat van uw Brugs-Groningse dienaar in het economenblad ESB van 17 januari 2000 (een lange versie daarvan vindt u op www.tsm.nl/danyjacobs en van zijn Groningse collega Arjen van Witteloostuijn in De Academische Boekengids. Een vierde, meer gespecialiseerd wetenschappelijk artikel dat ik onder de aandacht wil brengen, gaat over de nog steeds moeilijk te traceren productiviteitsstijgingen als gevolg van ICT. In het eerste nummer van De Economist van dit jaar bouwt nog een Groninger, Bart van Ark, voort op Nobelprijswinnaar Solows al weer dertien jaar oude uitspraak dat je overal computers tegenkomt, behalve in de productiviteitscijfers. In tegenstelling tot wat de naam van dit befaamde tijdschrift doet vermoeden, publiceert De Economist alleen Engelstalige artikels en daarom hoort dit stuk strikt genomen niet thuis in dit overzicht.

Nederlandse boeken

Dan de boeken. Goed gescoord heeft Ben Tiggelaar met zijn Internet Strategie (Addison Wesley, 1999), waarvan al een paar drukken verkocht zijn. Toch raad ik u deze 660 paginas literatuur niet aan. Ten eerste poneert Tiggelaar nogal stellig en kritiekloos een 17-tal trends die je wel meer in de opgefokte ICT-literatuur kunt lezen: werknemers worden autonoom, klanten veeleisend, markten transparant... Ik zou daaraan toevoegen: konijnen trommelen, boeren boeren en het is mooi weer, tenminste: af en toe. Daarnaast doet Tiggelaar wat ik studenten voortdurend probeer af te leren: halve cursussen overschrijven en die dan kort op nieuwe ontwikkelingen toepassen. Rond pagina 490 begint Tiggelaar nog een inleiding in de marketing. Het is dan ook hard zoeken naar de krenten in dit dikke boek.

Veel verder kom je bij dezelfde uitgeverij met het half zo dikke De Piranha-economie. E-commerce: strategie, markten en toepassingen (1999)van John Caspers, Guido Hosman, Stefan Verkerk van het adviesbureau Caspers Hosman Verkerk (goh!). Dit drietal weet goed een aantal degelijke, genuanceerde verhalen over de nieuwste technologische mogelijkheden op verschillende terreinen (bijv. virtuele gemeenschappen) te koppelen aan theoretische inzichten. De titel is geïnspireerd op een uitspraak van de Amerikaanse economen Hagel en Armstrong dat de piranhas de wet omkeren dat de grote vissen de kleinere opeten.

Een degelijke, handzame inleiding in op consumenten gerichte e-strategie is E-shopping (Scriptum, 2000) van Philipp Gerbert, Dick Schneider en Eric Wiebes van OC&C Strategy Consultants. Dit is een Nederlandse bewerking van een Duits boek en hoort dus ook al niet echt thuis in dit lijstje. Maar die bewerking is zo Nederlands georiënteerd dat ik gaarne nog eens een uitzondering maak.

Al weer bijna drie jaar oud, maar nog steeds actueel, is het boek The Real World in Real Time (Kluwer, 1997) over op ICT gebaseerde interactieve marketing van Michiel van Mens. Om in de stijl van dit boek te blijven: relatief gespecialiseerde stuff, een one-way message over interactivity. Veel Engels jargon dus, maar toch redelijk toegankelijk. De auteur laveert voortdurend tussen stelligheid en relativering. Aandoenlijk.

Tenslotte is er De @-manager: leidinggeven in het digitale kantoor van Yvette Cramer (Thema, 1999), een inleidend boekje voor beginners. Cramer, journaliste bij NeXT, legt uit wat je in bedrijven met inter-, intra- en extranet aankunt. Dat wordt geïllustreerd met korte stukjes door mensen vanuit de praktijk. Ook over zaken als netiquette en de verhouding privé-werk t.a.v. internet. En daarmee zijn we terug bij de journalistiek.

Dit artikel is een samenvoeging van twee columns die eerder geplaatst werden in NRC Handelsblad

Prof.dr. Dany Jacobs is als hoogleraar verbonden aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen en de TSM Business School van de Universiteit Twente.