Blote Bits, de naakte waarheid over E-business

• Connectiviteit en onbegrensdheid
• Het 4-Box-model
• Het 7-Co-model
• Voor zoekende E-ondernemers

Connectiviteit en onbegrensdheid

In eerste instantie doet het wat merkwaardig aan om als betrekkelijke leek in E-business een oordeel te geven over dit boek. Maar al lezend wordt duidelijk dat niet de vakman aangesproken wordt maar de doelgroep van zoekende ondernemers en daar voel ik me beter bij thuis. Veel bedrijfsdirecteuren vragen zich af wat de zogenaamde nieuwe economie voor hen moet betekenen. De hype lijkt op een zeepbel te berusten en zou daarmee van de managementagenda afgevoerd kunnen worden. Toch blijft er vaak iets knagen door verhalen over de nieuwe mogelijkheden waarmee dan toch sommigen lijken door te dringen tot een nieuwe wereld van succes. In dit boek wordt op inzichtelijke wijze en met veel praktijkvoorbeelden duidelijk gemaakt dat geen bedrijf om dit nieuwe medium heen kan en daarop zijn strategie moet aanpassen. Vooral ondernemers die E-expertise in huis missen zullen zich langs deze weg goed geïnformeerd kunnen voelen.

Centraal in de redenering van de auteurs staat dat de connectiviteit en transparantie welke kenmerkend zijn voor het internet een nieuwe omgeving creëren die elke onderneming kan raken. Connectiviteit is dan de onbegrensheid van het medium in tijd en plaats waardoor marktpartijen - toeleveranciers, afnemers, ontwerpers, nieuwe marktpartijen - wereldwijd en rechtstreeks aan elkaar gekoppeld kunnen worden en die weer aan de eigen interne bedrijfsprocessen.

Transparantie is de daaruit voortvloeiende inzichtelijkheid van het hele voortbrengingsproces en de prijsvorming daarin. Hele markten kunnen je daardoor als onderneming ontvallen maar ook hele nieuwe kunnen binnen je bereik komen. Juist om die reden vinden Smit c.s dat elke ondernemer als bedrijfsstrateeg in de weer moet om de nieuwe kansen en bedreigingen tijdig in kaart te brengen en zo te kunnen anticiperen op ontwikkelingen in de E-business.

Als goede adviseurs reiken zij daartoe enkele hulpmiddelen aan waarmee ondernemers zelf aan de slag kunnen. Dat zijn het 4-Box-model en het 7-Co- model. Aan de hand van het 4-Box-model schetst Blote Bits een beeld van de evolutie van E-business. Tegelijkertijd dient dit model als een handvat om de E-business-visie voor de eigen organisatie te bepalen.

Het 4-Box-model

Box 1 - Channel enhancement (het kanaal erbij)
Internet is een extra marketing- en verkoopkanaal. Dankzij de connectiviteit kunnen klanten op hun wenken worden bediend. De inzet van standaardapplicaties maakt het mogelijk allerlei tijdrovende en arbeidsintensieve marketing & sales processen vergaand te automatiseren.

Box 2 - Value chain integration (vraag en aanbod beter gekoppeld)
Dankzij standaardapplicaties kunnen vraag en aanbod beter aan elkaar worden gekoppeld. Bedrijfsprocessen in de waardeketen kunnen zodoende direct aan elkaar gekoppeld worden, waardoor een ongekende graad van efficiency wordt bereikt.

Box 3 - Industry transformation (metamorfose van bedrijven en bedrijfstakken)
De mogelijkheden van E-business versnellen de noodzaak voor bedrijven om zich te bezinnen op hun kerncompetenties en echte toegevoegde waarde. In veel gevallen kunnen activiteiten worden uitbesteed aan gespecialiseerde partners. Er ontstaan zowel horizontale als verticale samenwerkingsverbanden die bestaande bedrijfstakken (ingrijpend) kunnen veranderen.

Box 4 - Convergence (branchegrenzen vervagen)
De laatste fase in de evolutie van E-business. Omdat Internet het mogelijk maakt zaken te doen onafhankelijk van tijd en plaats, kunnen ondernemingen hun grenzen verleggen en zich zonder bagage op nieuwe product- en marktsegmenten storten.

Figuur 1: Het 4-Box-model

Het 7-Co-model

Met behulp van het 7-Co-model is de visie die aan de hand van het 4-Box-model is ontwikkeld, te vertalen naar een concrete strategie door zeven thema's langs te lopen:

Thema 1 - Community (de nieuwe waardeketen)
Dankzij E-business verandert het landschap van toeleveranciers, bedrijven en hun vertrouwde afnemers. Evenzeer ondergaat het spel van vraag en aanbod een metamorfose. Ondernemers dienen zich af te vragen hoe hun community, het speelveld waarop zij acteren, er uit gaat zien.

Thema 2 - Content (wat men moet doen om geld te verdienen)
Ondernemers moeten zich beraden op de vraag wat er nodig is om op het veranderende speelveld omzet te genereren. Dit thema betreft het onderscheidend vermogen en de toegevoegde waarde van een bedrijf en verwijst naar de benodigde kerncompetenties.

Thema 3 - Collaboration (samen sta je sterker)
Gezien de enorme kosten die de toepassing van E-business met zich meebrengt, zullen veel ondernemers er niet aan ontkomen samenwerkingsverbanden te vormen. Haast is geboden bij de zoektocht naar geschikte partners.

Thema 4 - Competition ((On)zichtbare adders onder het gras)
Ondernemers moeten er terdege rekening mee houden dat zakendoen, onafhankelijk van tijd en plaats, tevens het risico inhoudt dat uit het niets nieuwe concurrenten opduiken en nieuwe vormen van concurrentie ontstaan.

Thema 5- Company (hoe men geld gaat verdienen)
Dit thema is als het ware de spiegel van het thema Content. Waar Content eigenlijk draait om de vraag 'wat', is onder de noemer 'Company' vooral de vraag 'hoe' relevant. Hoe kan er geld verdiend worden in de eigen E-business-omgeving?

Thema 6 - Computing (het grote struikelblok)
In theorie zijn de mogelijkheden van E-business grenzeloos. In de praktijk kleven aan de noodzakelijke investeringen torenhoge kosten. Bovendien is de compatibiliteit van systemen vaak een struikelblok. Hoe moet hiermee omgegaan worden?

Thema 7 - Corporate Change (De routekaart)
Het (veranderings)traject dat afgelegd moet worden om de E-business-strategie te implementeren, moet vanzelfsprekend vooraf goed in kaart worden gebracht.

Voor zoekende E-ondernemers

Als de strategie eenmaal vast staat, wacht aldus de schrijvers het moeizame traject van de implementatie. Niet zelden zal een 'culturele revolutie' noodzakelijk zijn, menen zij, waarbij de toepassing van kennismanagement cruciaal is. Ook het implementeren van en de koppeling tussen IT-systemen luistert erg nauw. Het is daarom zaak voor ondernemingen om in ieder geval snel hun plan te trekken. Niets doen is dodelijk. Maar te snel en te veel investeren schiet ook niet echt op. Dus is het zaak te wachten op het juiste moment voor de juiste actie, zo eindigen zij hun betoog.

Deze afloop van het strategievormingsverhaal is overigens wel wennen. De schrijvers pleiten voor het in de kast leggen van de bevindingen en het afwachten van de in kaart gebrachte ontwikkelingen. Het feit dat er eerder een hoofdstuk gewijd wordt aan de implementatie maakt deze wending des te verrassender. Mijn ervaring met strategieprocessen is juist dat ondernemers vaak onderweg al aan de slag willen om de isoleerbare goede ideeën in gang te zetten. Misschien ligt daar ook wel de verklaring voor de ijskastbenadering van de auteurs namelijk dat een E-strategie zulke ingrijpende veranderingen meebrengt dat die slechts in samenhang te implementeren vallen.

Een aardig boekje. Het leest vlot in 2 avonden uit; een aanrader voor E-zoekende ondernemers. Deze lezers zal het weinig kunnen schelen dat er een samenvatting in zit die geen samenvatting is. Maar zij kunnen zich wel storen aan de gebrekkige implementatiecomponent die in een volgende editie best wat verder uitgewerkt mag worden. Of zal de betoonde beknoptheid op dat punt toch door het ijskastscenario zijn veroorzaakt?

Prof. Dr. Piet M. Kempen RA is emeritus hoogleraar Organisatie-adviesprocessen aan de Technische Universiteit Eindhoven. Hij was partner bij Van Dien+Co Organisatie en gaf daarna leiding aan de afdeling Corporate Organization & Efficiency binnen Philips. Momenteel houdt hij zich samen met Prof. dr. ir. Joan E. van Aken binnen de OoA bezig met de verdere professionalisering van het adviesvak middels de ontwikkeling van de "Body of Knowledge & Skills" van de Organisatieadviseur.

Alles over acquisitie, accountmanagement, personal branding en relatiemanagement in ons Dossier Acquireren.