Met tevreden klanten schiet je weinig op

Nog steeds wordt beweerd, dat klanten die tevreden zijn vanzelf wel trouwe en hechte relaties worden. Zeer populair is ook de stelling, dat het aanboren van nieuwe relaties vijf maal zo duur is als het vasthouden van de klanten die je al hebt. En tijdens elk marketingseminar hoor je verkondigen, dat je moet trachten al je klanten voor de volle honderd procent tevreden te stellen.

Naar mijn mening kan dit soort 'waarheden' naar het land der fabelen worden verwezen. Natuurlijk wordt relatiebeheer steeds belangrijker in vrijwel alle branches.
Maar wie werkelijk al z'n klanten volkomen tevreden wil stellen, zal heel spoedig in de rode cijfers belanden. Simpelweg omdat dat meer kost dan het opbrengt.
Relatiebeheer is veel meer dan het streven naar klantenbinding en vraagt om het maken van duidelijke keuzes.

• Kwaliteit als 'dissatisfier'
• 'Satisfiers' kosten vaak geld
• Wie zijn onze potentiële 'partners'?
• 'Relationship Ranking'
• Conclusie

Kwaliteit als 'dissatisfier'

Wie nooit meer een klant kwijt raakt, krijgt het vanzelf heel erg druk. Geen wonder dat relatiebeheer al jarenlang zeer in trek is als thema voor seminars en congressen en als onderwerp in vaktijdschriften. Met de boeken die inmiddels over relatiebeheer zijn verschenen is een flinke boekenkast te vullen.
In bijna al die publicaties wordt ons voorgehouden, dat we er naar moeten streven om onze klanten tevreden te stellen. Als beloning zullen zij ons dan trouw worden en ons nog jarenlang voorzien van interessante opdrachten.

Helaas wijst de praktijk anders uit. Leveranciers komen steeds vaker tot de ontdekking dat tevreden klanten regelmatig eens een andere leverancier inschakelen. Eenvoudigweg omdat wij niet de enige zijn die werken aan de tevredenheid van onze relaties. De concurrentie zit immers niet stil en in het gevecht om de klant is vrijwel elke organisatie klantgerichter en klantvriendelijker gaan opereren. Wie dat niet heeft gedaan, heeft allang het loodje gelegd. Uw investeringen in bijvoorbeeld betere procedures en kwalitatief betere producten zijn daarmee niet zinloos geworden. Maar we moeten ons wel realiseren, dat de kwaliteit van ons product, voor de klant toch vaak al moeilijk objectief te beoordelen, is verworden tot 'dissatisfier'. Ofwel, twijfelt de klant aan die kwaliteit dan is dat een reden om de relatie te beëindigen. Tevredenheid over de geleverde producten of diensten leidt daarentegen niet vanzelf tot trouw.

'Satisfiers' kosten vaak geld

Is het dan niet langer mogelijk om hechte, duurzame en winstgevende relaties te creëren? Zeer zeker wel. Maar in de praktijk blijkt, dat daarvoor veel meer nodig is dan gewone tevredenheid.
Willen klanten ons trouw blijven, dan zullen zij 'volkomen tevreden' over ons moeten zijn. Anders gezegd, zij moeten dusdanig enthousiast over ons zijn, dat zij aan derden (spontaan of desgevraagd) laten weten hoe tevreden zij wel over ons zijn.