Veldslag in Nederlandse ether: nieuwe organisatievorm radio 3FM vereist

Dit artikel analyseert, aan de hand van een dynamisch organisatie-ontwerpmodel en een performance-analyse, de oorzaken van de neerwaartse resultaten van de publieke radiozender 3FM en doet een ingrijpend voorstel voor verbetering.

• Meedogenloze concurrentiestrijd
• Inadequate concurrentiewapens
• Is focus 3FM wel juist?
• Concurrentiekracht in perspectief
• Strategy van 3FM
• Structure en processes 3FM
• Autonomy needs 3FM
• Performance Radio 3FM
• Conclusie
• Bibliografie
• CV auteur
  

Meedogenloze concurrentiestrijd

In de Nederlandse ether is een ongekende veldslag gaande. Radiozenders laten geen wapen onbenut in de strijd om de luisteraar. Slachtoffer van al dit geweld lijkt Radio 3FM te worden. De resultaten van dit publieke radiostation kenmerken zich al lange tijd door een dalend marktaandeel en een verslechterende marktpositie (zie tabel 1). Opmerkelijk, want tot midden jaren negentig nog domineert deze zender, onder de naam “Radio 3”, als marktleider het Nederlandse radiolandschap. Deze positie komt echter vanaf 1995 onder druk te staan. In dat jaar starten namelijk de commerciële zenders Sky Radio en Radio 538 hun uitzendingen via volwaardige etherfrequenties. In 1997 gaan, op nieuw ontdekte frequenties, onder meer Veronica, Radio 10 Gold en JFK FM de lucht in.

Inadequate concurrentiewapens

Radio 3 is in eerste instantie niet onder de indruk van alle nieuwkomers en gaat door op de ingeslagen weg. Al snel vormt Sky Radio echter, met haar non-stop muziekformule, een serieuze bedreiging voor het marktleiderschap van Radio 3. Ook Radio 538 weet steeds meer luisteraars aan zich te binden. In reactie hierop volgt Radio 3 haar concurrenten door onder meer een horizontale programmering te introduceren. Het haalt weinig uit: het publieke radiostation verliest haar nummer één positie aan Sky Radio. In een poging deze positie terug te veroveren, wijzigt Radio 3 haar naam in het hippere “3FM” en komt met een kuiken als nieuw logo. Deze uiterlijke verandering zorgt echter niet voor het gewenste resultaat. Integendeel, het marktaandeel blijft gestaag krimpen.

Per 1 juni 2003 komt het tot een herindeling van de etherfrequenties in Nederland. Bij de verdeling hiervan krijgen de publieke radiozenders als eerste een nieuwe (gratis!) plek toegewezen. Hierdoor kan 3FM haar bekende frequentie(s) behouden. De commerciële zenders daarentegen krijgen nieuwe frequenties toegewezen en moeten flink investeren in de bekendheid hiervan. Daarnaast kent de markt een groot aantal nieuwe toetreders. Het tijdelijke vacuüm dat door de verdeling ontstaat, benut 3FM om zich in haar strategie voortaan te richten op jongeren. Ook wordt voor de tweede keer in relatief korte tijd besloten tot een uiterlijke restyling: het bekende kuiken moet plaats maken voor een graffiti-achtig beeldmerk voorzien van de pay-off “serious radio”.

De meest recente ontwikkeling is dat radiostations diskjockeys zien als key assets in de strijd om de luistercijfers. Transfers doen haar intrede in radioland: Edwin Evers van 3FM naar 538, Jeroen van Inkel van 538 naar Veronica FM en Robert Jensen van Noordzee FM naar Yorin FM. Rob Stenders en Ruud de Wild, dj's van 3FM, maken januari/ februari 2004 bekend naar respectievelijk Yorin FM en 538 over te stappen. Uit angst niet nog meer marktaandeel te verliezen, heeft de leiding van 3FM nog geprobeerd deze twee transfers te voorkomen door de Raad van Bestuur te verzoeken extra geld vrij te maken voor de salarissen van 3FM-dj's. Deze geeft echter geen gehoor aan dit verzoek.

Is focus 3FM wel juist?

Gezien alle ontwikkelingen kan worden gesteld dat 3FM zich geen raad weet met de zwaar concurrerende omgeving waarin zij zich bevindt. De ene keer besluit zij in antwoord hierop presentatoren de wacht aan te zeggen of haar programmering om te gooien. De andere keer wordt de huisstijl veranderd of besloten een nieuwe doelgroep aan te spreken. De leiding van 3FM lijkt zich, met haar vergeefse inzet om Ruud de Wild en Rob Stenders binnen boord te houden, nu te focussen op dj's als hét instrument om de resultaten te verbeteren. Dit blijkt ook uit het feit dat de leiding de vrijgekomen plekken bij voorkeur wil laten innemen door bekende dj's. Aangezien tot nu toe geen enkel ingezet instrument effectief is geweest, kan terecht worden afgevraagd: is de focus op dj's wel het juiste instrument voor 3FM om op lange termijn concurrerend te zijn, het marktaandeel te doen groeien en een betere positie te veroveren?