Komt het nog wel goed met marketing?

• Doen marketeers nog ter zake?
• Een gewone baan
• De armoede van het instrumentalisme
• Marketing zoals u het geleerd heeft
• Verborgen gebreken
• Stap 1: Naar een marktgerichte marketingmix
• Customer’s needs
• Costs
• Convenience
• Communicatie
• Van P’s naar C’s
• Conclusie
• Epiloog

‘Marketing is een kunstje dat niet meer werkt’, ‘Consumenten worden moe van ons’, en zelfs: ‘Het maatschappelijk verzet tegen alle marketingprikkels zal toenemen’. Drie citaten uit de grote marketingenquête door het Tijdschrift voor Marketing (juli/augustus 2004). Het is buitengewoon droevig gesteld met marketing. De consumenten geloven er niet meer in, de bedrijfstop gelooft er niet meer in (marketing is al lang verdwenen uit de board room), en nu blijkt de marketeer er zelf ook niet meer in te geloven. Wat is er toch aan de hand met het vak? Heeft marketing een grote toekomst achter zich? Of kan het zichzelf vernieuwen en haar belofte waarmaken? Wat die belofte is? Een marktgerichte organisatie, met tevreden, terugkerende, winstgevende klanten! Dit is het eerste artikel van een tweeluik over de penibele  positie waarin marketing zich bevindt.

Doen marketeers nog ter zake?

Met veel bombarie presenteerde Philips onlangs zijn nieuwe, wereldwijde slogan: sense and simplicity. Vroeger was Philips vooral bezig de dingen beter te maken: Let’s make things better. Een op het product gerichte aanpak, die leidde tot ingewikkelde producten die niet altijd even begrijpelijk waren in het gebruik. Nu ziet men in dat de klant juist nut en eenvoud op prijs stelt. Briljant? Of een open deur? Nut en eenvoud is toch wel het minste dat je mag verwachten. Het is welhaast te vanzelfsprekend om te vermelden. Waar blijft de emotie van het merk, hoe kunnen consumenten zich identificeren met de klantwaarden die het bedrijf wil aanbieden en uitstralen? Het is allemaal te clean, te rationeel en te afstandelijk. Intrinsieke klantwaarden en emoties ontbreken, en dat is nu juist hetgeen waarmee Philips zich van concurrenten zou kunnen onderscheiden. We vragen ons af wat de invloed van marketeers en reclamemakers is geweest bij de keuze voor deze slogan.

Een gewone baan

Hoe komt het dat in veel bedrijven de rol van marketing ondergeschikt is geworden, terwijl de marktsituatie er bepaald niet rooskleuriger op is geworden? Marketing was ooit een filosofie, een attitude, een levenshouding (Wat blieft U?). Marketeers waren idealisten, klantactivisten, die vanuit een aantal fundamentele overtuigingen bezig waren hun bedrijf en daarmee de wereld te verbeteren. Uit de grote marketingenquête blijkt echter dat ‘in de marketing vooral vrouwen zitten die vier dagen werken en marketing zien als een baan van negen tot vijf’. Marketing is een baan geworden, en daarmee is het werk steeds instrumenteler geworden.