Klantgerichtheid voor technici

De ingenieursbranche staat niet bekend om zijn marketingcompetenties. Marketeers zien de ingenieurssector als een verzameling inhoudelijk gedreven specialisten met een hoog eigenwijsheidgehalte. Geen wonder dat marketing binnen de sector nauwelijks ontwikkeld is. Niet aan beginnen dus, zou je zeggen. Toch blijkt het heel goed mogelijk. Je moet dan wel de spelregels goed kennen. Als je dat door hebt, kun je binnen drie maanden het verschil al merken. Met het voorbeeld van “Royal Haskoning”.

• Marketeers: empathische flierefluiters
• Technici: eendimensionale vernuftelingen
• Marketing voor technische professionals
• Hoe marketing aan ingenieurs verkopen?
• Case Royal Haskoning
• Kleur bekennen: hunter of farmer?
• Learning by doing!
• Weerstand en onbedoelde effecten
• Resultaat en conclusie
• Vragen aan U

Marketeers: empathische flierefluiters

Het is natuurlijk een gemeenplaats, maar wel één met een kern van waarheid: technici begrijpen niets van marketeers en vice versa. Ingenieurs zijn mensen met passie voor hun vak. Het bezig zijn met het vak is leidend voor wat ze doen. Klanten moeten hen kiezen op basis van hun kwaliteit.

In hun ogen is marketing niet alleen overbodig, het is bovendien verraderlijk. Dingen mooier maken dan ze eigenlijk zijn, veel beloven en weinig doen, en mensen rommel aansmeren die ze helemaal niet willen. Zodoende is er een aantal weinig vlijende vooroordelen van technici over marketeers ontstaan:

• Marketing is uitsluitend gericht op (onwetende) consumenten
• Marketing is reclame en foldertjes
• Een goed product verkoopt zichzelf en heeft geen marketing nodig
• Marketing is iets mooier aanprijzen dan het eigenlijk is
• Marketing is overbodig, want wij (technici) weten zelf wel wat de klant nodig heeft
• Marketing werkt alleen maar kostprijsverhogend.

Technici: eendimensionale vernuftelingen

Om nog maar even door te gaan met karikaturale beschrijvingen: De kracht van marketeers ligt in hun inlevingsvermogen; doorgronden wat de klant drijft en verlangt, en dat nog beter kunnen verwoorden en verbeelden dan de klant zelf. Voor de marketeers zijn meningen feiten; wat de klant er van vindt, dat is de werkelijkheid. Dat is voor technici lastig om te accepteren. Een incompatibilité, die leidt tot vooroordelen van marketeers over technici:

• Technici zijn te veel productgericht
• Begrijpen niet wat de klant belangrijk vindt
• Denken niet in toegevoegde waarde voor de afnemer
• Zijn zelfingenomen met de technologie
• Hebben weinig oog voor de omgeving
• Ontberen een dienstverlenende instelling
• Zijn (onbewust) arrogant tegenover de klant.

Marketing voor technische professionals

Een aparte sales/account afdeling voor professionals werkt niet goed. Het werk is hoog specialistisch en er loert een levensgroot risico dat “de buitendienst’’ beloftes doet aan klanten die volstrekt niet na te komen zijn met alle gevolgen van dien. Niet alleen conflicten met de klant dus, maar ook nog eens onderling. Een nachtmerrie voor menige manager. De professional moet derhalve zichzelf aan de gang houden en zijn eigen diensten in de markt zetten. Dit blijkt een lastige opgave te zijn.

Verkoop en ‘productie’ worden bij ingenieursbureaus noodzakelijkerwijs in dezelfde persoon gecombineerd. De focus op uitvoering van projecten domineert daarbij altijd. Dit heeft evidente nadelen. De neiging bestaat alleen reactief te wachten op spontane klantvragen. Als dit lang aanhoudt, verliest men na verloop van tijd de competentie om zelf werk te genereren en wordt men volledig afhankelijk van wat de markt uit zichzelf aanlevert.