Waarom werken marketingplannen niet?

‘Wij zouden meer aan marketing moeten doen! Ik weet dat zeker dat er meer uit te halen is. We hebben een degelijk product en een trouwe groep klanten. Maar we zouden zoveel meer kunnen bereiken op de markt. Om een of andere reden komt marketing bij ons niet echt van de grond. We maken wel ieder jaar een marketingplan, maar daar komt maar weinig van terecht. We blijven steeds steken in goede voornemens, terwijl we creatieve ideeën hebben. Hoe kunnen we deze situatie doorbreken?’

Een veelgehoorde verzuchting in directiekamers. Hoe kan het dat in veel bedrijven marketing zo moeizaam van de grond komt en wat is er aan te doen?

Neem eerst de proef op de som voor uw eigen organisatie: vul de vragenlijst ‘Commerciële Slagkracht’ in en ontvang een persoonlijke diagnose met tips en aanbevelingen voor uw situatie!  U heeft maximaal rendement als u daarna verder leest in dit artikel.

• Spraakverwarring over marketing
• De illusie van de beste methode
• Wat is er mis met marketingplannen?
• Wie gaat het allemaal doen?
• Vijf succesfactoren
• Het planningsproces belemmert de uitvoering
• Hoe dan wel? Aan de slag met actiepunten!
• Tien tips
• Tot slot een voorbeeld uit de praktijk

Spraakverwarring over marketing

Als je het niet eens bent over wat marketing is, hoe kan je het dan invoeren? Het komt nogal eens voor dat er binnen een bedrijf verschillende opvattingen heersen over wat ‘marketing’ is of zou moeten zijn. Dat is erg belemmerend voor het maken van marketingplannen. Marketing wordt door het management team gezien als reclame, sales promotie en marktonderzoek.

Als je de marketeers echter zelf vraagt wat marketing is, krijg je een heel ander antwoord: Marketing is primair verantwoordelijk voor het aantrekken en behouden van Enthousiaste, Terugkerende, Winstgevende (ETW)-klanten. Dat is een brede verantwoordelijkheid. Geen wonder dat marketingmensen een bemoeizuchtige indruk kunnen maken. Hun vakopvatting houdt in dat ze op vele terreinen hun inbreng claimen; denk bijvoorbeeld aan productontwikkeling, prijsstelling, offertes, allerlei vormen van klantcontacten, garantie, verkoop, facturatie, aflevering en ga zo maar door. Wijdlopige marketingplannen, die betrekking hebben op allerlei bedrijfsprocessen, kunnen vastlopen in onbegrip bij het lijnmanagement. In hun ogen bemoeien marketeers zich met zaken waar ze geen verstand van hebben of geen verantwoordelijkheid voor dragen. Mislukking en frustratie zijn het gevolg.

De illusie van de beste methode

Als de bladeren vallen worden we bestookt met ronkende folders vol niet te missen management literatuur. In het najaar, als de marketingplannen en budgetten voor het volgend jaar met bloed, zweet en tranen uit de printer rollen, zien uitgevers hun kans om u in onzekerheid te brengen: uw aanpak is ouderwets, omslachtig of onhandig. Er zijn veel betere methoden voorhanden. Alleen bent u daar nog niet voldoende van op de hoogte. Koop het nieuwste boek over de beste marketing planningsmethode, en uw plannen en resultaten worden stukken beter!

Marketeers hebben een merkwaardige fascinatie voor methoden van marketingplanning; ze hechten veel waarde aan het marketingplan zelf. Het lijkt erop alsof het opstellen van het plan het hoogste doel is en niet het uitvoeren ervan. Het is een illusoire gedachte dat er iets bestaat als de beste planningsmethode; dat een betere methode rechtlijnig tot een beter plan leidt. En dat een beter plan automatisch betere resultaten geeft.