Zin en onzin van marketing in de zakelijke dienstverlening

• Laat de zakelijke dienstverlener kansen liggen?
• Typering zakelijke dienstverleners
• Marktbenadering en instrumenten
• Is marketing van zakelijke dienstverlening zinvol?
• Aanbevolen literatuur

Laat de zakelijke dienstverlener kansen liggen?

Waarom zouden bureaus in de zakelijke dienstverlening zich ineens genoodzaakt voelen om aan marketing doen? Ofwel: zich via meer algemene media te richten tot nieuwe doelgroepen om deze te interesseren voor de dienstverlening van het bureau? Nu, daar zijn meer redenen voor te noemen. Allereerst kan sprake zijn van een afname van de vraag bij bestaande klanten. Minder vervolgopdrachten dus. Er wordt minder geïnvesteerd in uw type dienstverlening (al dan niet als gevolg van de economische malaise) of u zit er zo'n beetje aan het einde van de levenscyclus van uw dienstverlening. Ook kan het zijn dat u geconfronteerd wordt met concurrenten op uw pad, die met u vergelijkbare diensten leveren aan uw klanten. En de loyaliteit van uw klanten blijkt toch niet zo groot te zijn als u dacht. Tenslotte is het mogelijk dat u een strategie heeft geformuleerd om, naast de voortzetting van uw dienstverlening aan bestaande klanten, groei te realiseren via nieuwe klantgroepen. Wat kunt u doen om deze nieuwe klantgroepen te interesseren voor uw dienstverlening? En welke mix van marketingactiviteiten slaat in uw business het beste aan? Of moet u eigenlijk helemaal afzien van enige vorm van marketing en bijvoorbeeld uw toevlucht zoeken tot gericht netwerken. Deze vragen staan centraal in dit artikel.

Typering zakelijke dienstverleners

De markt vraagt de zakelijke dienstverlener aan te geven: wie ben je, wat kun je en welke dienstverlening wil je aanbieden. De klant raakt vervolgens al dan niet geïnteresseerd  in toegevoegde waarde die je kunt bieden en de duidelijkheid die je daarover kunt bieden. In dit artikel wordt verder gesproken over adviesbureaus, als meer specifieke invulling van de 'zakelijke dienstverleners', mede in aansluiting op een verkennend praktijkonderzoek (Sierksma 2002).

De strategie van een adviesbureau is een van de overwegingen waarop klanten hun keuze baseren. De volgende drie generieke strategieën kunnen worden onderscheiden (Treacy en Wiersema 1997).

Naast strategie is voor klanten ook het "type" van het bureau of de adviseur een overweging bij de keuze. Volgens Maister (1997) gelden de volgende twee dimensies op basis waarvan een adviesbureau cq. een adviseur zich kan onderscheiden:

• De mate van interactie met de klant (Verticaal; toenemende interactie),
• De complexiteit van zijn diensten (Horizontaal; toenemende complexiteit).

In het onderstaande model staan deze dimensies weergegeven, gecombineerd met de drie onderscheiden strategieën. Maister hanteert typologieën uit de medische wereld om de verschillen binnen de dienstverlening te verduidelijken. Hieronder volgt een kort overzicht van het model. De verschillende kwadranten zullen aan de hand van de kenmerken: klant, dienst en strategie, worden besproken.